A propriedade parece direta nos negócios: obtenha uma patente ou direitos autorais ao criar algo. Cobrar pelo seu uso. Evite ambigüidade sobre quem possui o quê.

Mas muito dessa sabedoria está errada.

As empresas mais experientes do mundo já sabem disso. A HBO tolera o roubo de seu produto principal. A SpaceX renuncia a patentes. O Airbnb começou a funcionar antes que as cidades decidissem se os aluguéis de curto prazo eram legais.

Essas empresas de sucesso são especializadas em engenharia de propriedade – um termo que definimos para significar a criação de valor gerenciando como os produtos e serviços são adquiridos. As empresas gastam uma fortuna em engenharia tradicional, ajustando cada botão e maçaneta. Mas eles ignoram a engenharia de propriedade, presumindo que seja fixa e imutável. Esse descuido é um erro caro.

Aqui, apresentamos três das estratégias de engenharia de propriedade mais bem-sucedidas – e menos conhecidas. Essas abordagens não são ensinadas em escolas de negócios e você não as aprenderá com advogados de empresas. Mas aqueles que sabem como a propriedade realmente funciona já estão lucrando com essas estratégias.

1. Tolerando o Roubo

Quando fazemos pesquisas com o público, admitimos com mais facilidade o uso ilegal de senhas de outras pessoas para transmitir programas de sucesso da HBO. O que é surpreendente é que, por anos, a HBO tolerou esse roubo. A empresa poderia identificar facilmente quem está roubando seu conteúdo, mas optou por não fazê-lo, vendo uma oportunidade de aquisição do consumidor. Como o ex-presidente e CEO da HBO, Richard Plepler, explicou com franqueza em 2014, o compartilhamento ilegal de senhas “apresenta a marca para mais e mais pessoas e lhes dá a oportunidade de se tornarem viciados nela”.

Sabendo que seu software seria pirateado, a Microsoft seguiu a mesma estratégia para construir sua presença na China. “Contanto que eles roubem, queremos que roubem o nosso”, disse Bill Gates, em 1998. Ecoando Plepler, acrescentou. “Eles ficam meio que viciados e então, de alguma forma, descobriremos como coletar em algum momento da próxima década.” E, de fato, a China agora responde por até 10% da receita anual da Microsoft de US $ 125 bilhões.

Até a Disney tolera roubos estrategicamente. Por décadas, a empresa foi conhecida por defender agressivamente seus direitos autorais e marcas registradas. Mas agora a Disney muitas vezes desvia o olhar, tolerando piratas super-fãs que criam produtos inovadores. Por exemplo, quando o fornecedor online “Bibbidi Bobbidi Brooke” lançou uma linha extremamente popular de orelhas de Mickey com lantejoulas rosa e ouro em 2016, a Disney não a fechou, como era seu direito legal. Em vez disso, ela simplesmente copiou seu design. Depois que a versão oficial da Disney chegou às lojas, as novas orelhas de Mickey se esgotaram imediatamente. Brooke foi gentil, postando “sempre animada para ver novas ofertas de produtos”.

Todos ganham: Brooke permanece no mercado e a Disney se beneficia do desenvolvimento de produtos de baixo custo.

Tolerar o roubo pode até mesmo beneficiar os fabricantes de bens de luxo. Os turistas que compram relógios Rolex falsos na Times Square não diminuem as vendas legítimas. Falsificações podem ser a melhor publicidade gratuita, ensinando aos consumidores o que eles devem aspirar. Um estudo descobriu que 40% das pessoas que compraram produtos de luxo falsificados compraram posteriormente a versão original.

2. Renúncia de Propriedade

Os líderes empresariais e seus advogados têm um preconceito – uma fé injustificada, na verdade – de que a propriedade legal é importante. Surpreendentemente, isso não acontece, e algumas empresas hoje abrem mão voluntariamente da propriedade, mesmo quando a lei torna a proteção disponível.

A chave é saber quando e como implantar substitutos eficazes para a propriedade legal. Por exemplo, alguns empreendedores de ponta valorizam o sigilo em relação às patentes. Elon Musk, fundador da SpaceX diz: “Essencialmente, não temos patentes. Nossa principal competição de longo prazo é a China. Se publicássemos patentes, seria uma farsa, porque os chineses as usariam apenas como um livro de receitas ”.

Outra estratégia é construir em cima de outra plataforma que todo mundo já está usando, o que os economistas chamam de “externalidades de rede”. A IBM, considerada a maior detentora de patentes do mundo, agora ganha menos com o licenciamento de seu portfólio de patentes do que com as receitas relacionadas ao Linux, uma linguagem de software de “código aberto” criada e mantida por voluntários. O software é gratuito para uso de qualquer pessoa, incluindo a IBM, que vende hardware e serviços que funcionam em uma plataforma Linux. O Linux se tornou tão valioso para a IBM que chegou a contribuir com US $ 1 bilhão em serviços de engenharia para apoiar o desenvolvimento da plataforma gratuita.

A “vantagem do pioneiro” pode ser outra estratégia valiosa. Por exemplo, os coaches acham que vale a pena desenvolver novas jogadas a cada temporada, mesmo sem qualquer propriedade. O técnico de futebol do UNLV, Chris Ault, levou seu time de Nevada ao topo de sua conferência com seu romance “ofensiva de pistola” – uma espingarda, mas com um recúo alinhado atrás do quarterback. Ninguém previu isso, e muitos mais tarde o copiaram, incluindo times da NFL. No mundo dos esportes, além de ganhar jogos, o inovador pode ser contratado por outro time com um salário maior. Ou eles recebem mais para permanecerem. Ser o primeiro costuma ser recompensa suficiente, mesmo sem quaisquer incentivos adicionais de propriedade.

3. Inclinando-se Para a Ambiguidade

Os líderes empresariais podem hesitar em investir quando o ambiente de propriedade de seu produto ou serviço não está estabelecido. Muitos presumem que regras claras de propriedade são um pré-requisito para entrar nos mercados. Mas a clareza jurídica nem sempre é tão importante.

Milhões de pessoas possuem seus carros e apartamentos, mas eles podem cobrar das pessoas por viagens ou estadias de curto prazo? Até recentemente, a lei não era clara sobre o escopo dos direitos dos proprietários. Essa ambigüidade não impediu o Uber e o Airbnb de avançar em novos mercados.

Nem impede as centenas de startups construídas com base no lema do mundo da tecnologia: “É melhor pedir perdão do que permissão”.

Esse lema, enfaticamente, não é um chamado para infringir a lei. Exatamente o oposto. É um reconhecimento de que as regras de propriedade são sempre menos completas do que as pessoas supõem – e que a ambiguidade da propriedade pode fornecer oportunidades de negócios legítimas e valiosas.

Isso não é novidade. A ambigüidade de propriedade era igualmente prevalente durante o século XIX, quando os proprietários rurais estavam colonizando o oeste americano. É assim que os Adiantados reivindicaram terras em Oklahoma e os de 49 reinvindicaram mineração de ouro na Califórnia. Só mais tarde a lei chegou e, quando chegou, os estados muitas vezes reconheceram as reivindicações antecipadas.

Hoje, a informação está na fronteira das batalhas violentas de propriedade. O Facebook reivindica nossos cliques; 23andMe reivindica nosso genoma. Esses dados valem bilhões de dólares. Mas quem realmente os possui? A lei ainda não está clara. Ao saltar à frente e reivindicar primeiro, porém, as empresas mais experientes estão moldando quem possui o quê.

A propriedade pode parecer natural e incontestável. Mas isso não poderia estar mais longe da verdade. Escolher quem fica com o que está sempre disponível. E isso significa que as empresas sempre podem obter uma vantagem competitiva ao encontrar novas maneiras de criar propriedade – da mesma forma que projetam todas as outras características de seus produtos e serviços.

Tolerar o roubo, renunciar à propriedade e inclinar-se para a ambigüidade são três das principais estratégias que as empresas mais bem-sucedidas do mundo já estão usando para definir quem fica com o quê.

Em nosso trabalho com líderes empresariais, descobrimos que a etapa mais difícil é fazer a primeira pergunta: “Posso realmente lucrar ao criar propriedade?” A resposta é um sim enfático. Depois de ver como a propriedade realmente funciona, você não pode deixar de ver.

Artigo Traduzido da Harvard Business Review. Fonte Original: https://hbr.org/2021/03/elon-musk-doesnt-care-about-patents-should-you