A marca do empregador está gradualmente se tornando mais importante nas conversas do C-suite, mas ainda é um conceito relativamente novo. Vários anos atrás, os líderes empresariais podem ter apontado para as máquinas de pinball na sala de jogos do escritório ou almoços servidos como exemplos de marca do empregador. Em 2022, a maioria está ciente de que tais vantagens dificilmente constituem uma estratégia abrangente de retenção de funcionários ou desempenham um papel significativo na batalha para atrair os melhores talentos.

Essa evolução no pensamento foi, sem dúvida, acelerada pela pandemia de Covid-19, que colocou imensa pressão sobre os líderes não apenas para comunicar seus valores, mas também para demonstrá-los. Diante de decisões difíceis, os empregadores de repente tiveram que decidir se seus ideais professados e “estrelas do norte” eram reais e substantivos ou mero palavrão. Eles ganharam uma maior consciência da importância do propósito organizacional, da coesão da equipe e da experiência dos funcionários.

Agora, mais do que nunca, esses atributos são impulsionadores críticos para os candidatos que contemplam mudanças de carreira em meio à Grande Renúncia. Como resultado, eles são a prioridade dos executivos que procuram maneiras de se diferenciar dos concorrentes que pescam no mesmo grupo de talentos cada vez menor. Não por coincidência, eles também são elementos da marca do empregador.

Apesar da confluência de tendências que criam uma maior conscientização e necessidade da marca do empregador, muitos líderes ainda não sabem ao certo o que isso implica. Os equívocos são abundantes. Alguns acreditam que uma marca de empregador autêntica é impossível de alcançar, porque a realidade raramente reflete as declarações de visão ambiciosas nas paredes dos escritórios ou nos sites das empresas. Outros supõem que se aplica apenas a um ambiente de escritório, porque os modelos de trabalho remoto e híbrido são muito amorfos para ancorar a identidade da empresa. Outros ainda argumentam que a marca do empregador pode ser encapsulada em uma declaração de missão genérica (como “queremos ser os melhores”) ou em uma única palavra (“integridade”).

Então quem está certo? O que faz uma marca empregadora?

Aqui estão os três principais componentes de uma marca empregadora, juntamente com estratégias para estabelecer cada um.

1. Reputação

Na era das mídias sociais, as palavras viajam rápido e a percepção é importante. Os candidatos a emprego modernos pesam muito a reputação de um possível empregador em sua decisão de se candidatar a um emprego ou aceitar uma oferta, porque estão cientes do impacto que isso terá em sua própria reputação e na maneira como os outros os percebem.

No contexto de aquisição e retenção de talentos, a reputação pode ser avaliada de acordo com “os três Cs”. O primeiro C, catalisador de carreira, sugere uma das primeiras perguntas que os candidatos a emprego se fazem ao conhecer uma empresa: Trabalhar aqui fará minha carreira avançar? Os melhores talentos fluem para as empresas que oferecem oportunidades de desenvolvimento contínuo dentro e fora do escritório. O segundo C, cultura, é um produto direto das pessoas que você contrata e mantém; é um ambiente de trabalho que agrada a um tipo específico de pessoa e não a qualquer um e a todos. Por fim, há a cidadania, que engloba o impacto na comunidade e na sociedade em geral.

Em nosso trabalho com empresas como MassMutual e Entain, tornamos elementos dos três Cs centrais para suas respectivas marcas empregadoras.

O foco do MassMutual na diversidade está diretamente ligado ao seu foco na cidadania. A empresa se posicionou publicamente sobre a importância da diversidade na organização e as medidas tangíveis que tomou para criar um ambiente de trabalho verdadeiramente equitativo, incluindo gastar mais com um conjunto diversificado de fornecedores, oferecer treinamento antirracismo aos funcionários e aumentar a diversidade na liderança, LGBTQ+ , deficiência e comunidades de veteranos. Por meio de extensas pesquisas e conversas internas, desenvolveu uma compreensão de onde seu foco em diversidade e inclusão estava funcionando e onde ficou aquém, sobre os quais permanece transparente. Ela usou o que aprendeu e compartilhou com o mundo exterior o que a diversidade significa dentro de sua comunidade e o que isso significaria para aqueles que desejam ingressar.

A Entain se concentrou no papel da cultura em sua marca empregadora. A crença da empresa na diversidade de formação, pensamento e experiência está incorporada em todos os seus valores e práticas. A Entain coloca grande ênfase em garantir que o talento conheça e cumpra isso para promover uma cultura forte e consistente.

Ao considerar a reputação da sua empresa, avalie cada uma dessas áreas de forma independente. Nem todo candidato irá valorizá-las igualmente. Identifique os tipos de funcionários que você precisa para executar sua estratégia de negócios e estude suas motivações e incentivos como faria com um cliente. Você pode até desenvolver várias personas candidatas e segmentá-las em termos de ajuste. Em seguida, comece a construir sua reputação no mercado de talentos investindo em iniciativas alinhadas às preferências de seus candidatos ideais.

2. Proposição

Sua proposta de valor do empregador (EVP) articula claramente o “dar e receber” que define uma relação empregador-empregado em uma organização específica. Ele estabelece suas expectativas de desempenho e comportamento e as recompensas por alcançá-los, que podem incluir compensação financeira, oportunidades de desenvolvimento profissional, equilíbrio entre trabalho e vida pessoal, um sentimento de pertencimento ou propósito ou qualquer outra coisa que os funcionários possam ganhar em sua organização.

Esse dar e receber valida sua reputação no mercado. Os benefícios que você oferece devem ser proporcionais às expectativas que você define para os funcionários para garantir que sua proposta de valor seja justa, e ambas devem estar alinhadas com a marca do empregador que você deseja construir e seus objetivos estratégicos. Talvez o mais importante, você tenha que ser honesto sobre a troca e manter sua parte no negócio. Se as exigências impostas aos funcionários forem maiores do que eles foram levados a acreditar, ou se você deixar de entregar os benefícios prometidos, não apenas perderá funcionários; você também pode incorrer em danos duradouros à sua marca de empregador.

Considere Tesla. A empresa tem todos os ingredientes de uma ótima proposta de dar e receber, mas não oferece uma. Embora a Tesla ofereça aos funcionários um trabalho enraizado em um propósito fenomenal superior, a atração da marca pessoal de Elon Musk e oportunidades óbvias para acelerar suas carreiras, ela perde a oportunidade de posicioná-las em um contexto de dar e receber. Sua marca de empregador sofre de uma reputação amplamente negativa entre os ex-alunos da Tesla, um equilíbrio entre trabalho e vida pessoal bem documentado e um desrespeito ao que é necessário para construir e proteger uma cultura forte. Embora uma proposta sólida de dar e receber não remediasse esses problemas, permitiria que a empresa destacasse seus pontos fortes e suas vulnerabilidades de maneira transparente, ajudando os talentos a tomar uma decisão de custo-benefício mais informada sobre trabalhar lá.

Ao avaliar uma função ou uma organização, os candidatos a emprego e os funcionários inevitavelmente se perguntam: “Esse trabalho vale o esforço?” Quando a resposta for sim, isso provavelmente significa que você tem um EVP que se presta a uma forte marca empregadora. Os empregadores podem exigir muito trabalho, longas horas, inovação e desempenho superior, se isso for necessário para progredir em direção às metas organizacionais. Mas eles devem recompensar adequadamente os funcionários que atendem a essas demandas de forma alinhada com os objetivos pessoais e profissionais dos funcionários. Quando isso acontece, sua organização e sua força de trabalho podem crescer juntos.

3. Experiencia

A experiência do funcionário é extremamente valiosa e desempenha um papel importante na construção e solidificação de sua reputação como empregador. Se essa reputação for forte o suficiente, os melhores talentos podem estar dispostos a ignorar uma experiência tediosa. Mas se a sua marca de empregador for ruim, mesmo a melhor experiência do funcionário não o colocará no radar da maioria dos candidatos a emprego.

A natureza da experiência do funcionário depende diretamente de sua capacidade de entregar seu EVP. Quando os funcionários entendem e atendem às expectativas do empregador e são recompensados de acordo, é provável que vejam a experiência de trabalhar para sua organização como positiva. E uma experiência positiva do funcionário se traduz em melhor desempenho para o funcionário e para a organização como um todo.

A experiência do seu funcionário deve refletir os critérios de avaliação de reputação que você escolheu priorizar. Veja a McKinsey & Co., uma empresa que construiu uma reputação como catalisadora de carreiras. Ao equipar consistentemente seus funcionários com o conhecimento e a experiência necessários para conquistar cargos cobiçados em empresas como Google e Amazon ou para iniciar seus próprios empreendimentos, a empresa reforça essa marca do empregador de maneira tangível.

Em última análise, você não pode comprar o equivalente de relações públicas de uma rede vocal de ex-funcionários que o endossa entusiasticamente como empregador (e é por isso que algumas empresas agora estão priorizando a experiência de ex-alunos em suas estratégias de marca do empregador). Assim como clientes satisfeitos costumam ser os melhores vendedores, funcionários atuais e ex-funcionários satisfeitos podem ser uma fonte inestimável de referências de candidatos, fortalecendo sua capacidade de atrair os melhores talentos.

Muitos dos elementos nos quais as pessoas baseiam suas decisões de carreira estão fora de seu controle. Cultivar a marca do empregador não está. É a única vantagem tangível que você tem no ambiente altamente competitivo de hoje e deve ser um foco integral. Happy hours no escritório não são suficientes para atrair os melhores talentos. Invista em algo que seja.

Artigo Traduzido da Harvard Business Review. Fonte Original: https://hbr.org/2022/02/make-your-employer-brand-stand-out-in-the-talent-marketplace