Por serem menores do que as grandes empresas e menos sobrecarregadas com a burocracia, as empresas de médio porte têm a oportunidade de aproveitar as mudanças de mercado que persistirão após a Covid (algumas permanentemente). As que atrasam correm o risco de perder definitivamente a sua posição no mercado. As grandes empresas podem impedir inadvertidamente a inovação, ao passo que as empresas de médio porte têm uma combinação ideal de solidez financeira suficiente, bases de clientes diversificadas e agilidade.

Para ter sucesso em um cenário diferente, as empresas de médio porte devem aproveitar essas vantagens e se comprometer com estes três recursos:

• Investimentos contínuos em inovação (sistemas, pessoas e capital)
• Grande coleta de informações em todo o mercado para descobrir oportunidades e ameaças
• A inovação gerida como um esporte de equipe – não como momentos eureca de indivíduos brilhantes

Veja como esses recursos permitiram que uma empresa de médio porte se movesse diante de demandas novas e em constante mudança.

Investindo em Inovação

Kern Oil & Refining Co. (um cliente meu), fundada em 1934, é uma refinaria de petróleo independente em Bakersfield, Califórnia. Com 155 funcionários, é um quarto do tamanho de uma empresa refinadora média nos Estados Unidos. Além disso, não extrai petróleo do solo nem o distribui. Só o processa em sua refinaria.

Enquanto empalidece em comparação com os gostos de Chevron ou Exxon, Kern usa seu tamanho e agilidade a seu favor. Ela compra petróleo principalmente de produtores locais no Vale Central da Califórnia (condado de Kern). Ela refina e vende combustíveis no atacado, principalmente para uso no Vale Central. E tornou-se adepta do desenvolvimento e produção de combustíveis de transporte limpos, como diesel renovável e biodiesel misturado.

Em 23 de setembro de 2020, o governador da Califórnia, Gavin Newsom, ordenou que todos os carros e caminhões de passageiros novos no estado tivessem emissão zero até 2035. Uma coisa estava clara: refinarias como a Kern teriam que evoluir rapidamente para atender aos padrões de consumo em constante mudança e um ambiente regulatório agressivo.

Kern tinha estado aqui antes. Em 2007, quando a Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos emitiu novos padrões para combustíveis renováveis, os engenheiros da empresa tiveram uma ideia. Eles poderiam produzir diesel renovável por meio do coprocessamento do sebo (ou seja, gordura animal)?

Não houve orientação do American Petroleum Institute sobre como processar o sebo – ninguém sabia como fazê-lo. E seria arriscado terceirizar a criação de um sistema de refino inteiramente novo em uma matéria-prima não comprovada.

Mas, devido ao tamanho da empresa, seus especialistas técnicos eram próximos o suficiente da propriedade para obter aprovação rápida para o experimento. Portanto, Kern investiu $ 75.000 em equipamento básico de filtração e alguns tanques, e usou uma bomba sobressalente para executar um lote de teste. Amostras desse lote inicial foram executadas em motores de teste para verificar as emissões e obter as aprovações da EPA. Kern então desenvolveu um protocolo de teste mais complexo, processou um lote maior e repetiu o teste de emissões, eventualmente aumentando a produção normal no final de 2009.

No final, nove meses após o início, Kern investiu cerca de 1.000 horas para fazer esse trabalho e se tornou a segunda refinaria dos EUA a produzir diesel renovável por meio do coprocessamento de sebo. O investimento contínuo ao longo dos próximos anos representou aproximadamente 30% do orçamento de capital do ano típico de Kern; o co-processamento do sebo aumentou substancialmente o custo de produção. No entanto, o valor resultante do diesel renovável justifica essa despesa contínua adicional.

Inovação disruptiva significa buscar mudanças potenciais no mercado antes que se tornem viáveis e encorajar experimentos que falham com mais frequência do que têm sucesso. Significa gastar centenas de horas pensando e trabalhando em iniciativas que podem ou não florescer. É muito difícil misturar esse tipo de trabalho com as urgências da execução diária.

As empresas de médio porte têm dinheiro para investir, mas não levianamente. Em escala de médio porte, a inovação deve ser um processo por meio do qual as oportunidades são descobertas, avaliadas e incrementalmente reduzidos ao risco. Isso geralmente é chamado de “funil de inovação”. As oportunidades podem ser categorizadas, analisadas e avaliadas. O progresso dos esforços de inovação em geral pode ser medido e avaliado. Com uma abordagem sistêmica, os orçamentos podem ser usados para direcionar o capital para os objetivos certos. As empresas de médio porte geralmente lutam para gastar em inovação, sentindo-se desconfortáveis ao gastar capital em projetos que não apresentam um retorno claro sobre o investimento. Mas o investimento dentro do cronograma é necessário para se adaptar enquanto houver demanda não atendida.

O caminho projetado de Kern em direção a essa adaptação inclui a abertura de duas posições para apoiar um ritmo mais rápido de inovação: um engenheiro de processo para auxiliar na avaliação de novas matérias-primas e tecnologias e um especialista em combustíveis e mudanças climáticas para navegar no processo regulatório. Eles estão desenvolvendo detalhes do orçamento para alocar fundos dedicados às reduções da pegada de carbono, que podem ter períodos de retorno mais claros e mais inovação disruptiva focada no desenvolvimento de combustível de intensidade negativa de carbono por meio de matérias-primas como resíduos agrícolas ou municipais.

Reunindo Inteligência de Mercado Valiosa

Muitas pessoas inteligentes pensam que as melhores ideias começam em sua mente ou em suas empresas. Mas essa é uma das abordagens mais ineficientes para a inovação. A melhor maneira de começar é com o que o mercado precisa, mas ainda não consegue encontrar. Curtis R. Carlson, ex-CEO da SRI International, um famoso centro de pesquisa, desenvolveu e popularizou uma abordagem chamada NABC; N, a primeira e mais importante etapa, significa “necessidade”. A identificação de mudanças de demanda e novas necessidades vem de atividades externas, como conversar com clientes, fornecedores e outros participantes da indústria e examinar o que os concorrentes estão fazendo.

Normalmente, as atividades externas da maioria das empresas de médio porte têm a ver com vendas e marketing, contando ao mundo sobre seus produtos. As atividades externas da inovação são muito mais sobre ouvir e procurar os primeiros sinais de mudança, do que se concentrar para ouvir com ainda mais atenção. Muitas inovações são o resultado de parcerias com outras organizações com diferentes competências essenciais, cada uma das quais entregando parte da cadeia de valor.

Kern está considerando várias oportunidades de parceria com foco em equipamentos inovadores que convertem resíduos orgânicos úmidos, resíduos florestais e agrícolas, e até mesmo resíduos sólidos municipais em renováveis. Kern agrega valor como catalisador e incubadora, ajudando a testar tecnologias que podem se tornar “a próxima grande coisa” no esforço de produzir combustíveis de queima mais limpa. Eles trabalham em rede dentro da indústria e com organizações de P&D. Kern montou o Team Yosemite, um grupo de seis liderado por seu chefe de energias renováveis. A equipe é formada por dois engenheiros de processo, um especialista no lado do fornecimento, um especialista no mercado de combustíveis, um especialista em regulamentação e o vice-presidente sênior de operações. Juntos, eles priorizam rapidamente projetos em um roteiro de energias renováveis.

Priorizando a Colaboração

A inovação não é algo que acontece isoladamente em algum laboratório de P&D – isso é pesquisa básica. Na maioria das vezes, as empresas de médio porte estão usando o know-how existente de novas maneiras, o que significa que equipes de inovação multifuncionais são obrigatórias. O marketing está envolvido na compreensão da necessidade do mercado; Testes de P&D; a engenharia constrói o teste piloto; a fabricação garante a viabilidade; finanças validam a lucratividade potencial; e vendas coletam feedback do cliente. Para o estágio inicial de visão de inovação, essa equipe deve ser um punhado de pessoas que entendem as perspectivas de seu departamento. Para as inovações que se aproximam da execução, as equipes crescerão significativamente.

Mas o trabalho em equipe não se limita a quem está dentro da empresa. Mais pessoas, e provavelmente pessoas diferentes, serão necessárias. As equipes existentes em empresas de médio porte estão sempre ocupadas e com tarefas contínuas. Enquanto algumas empresas empregam pessoas ansiosas para pensar de forma diferente, deve haver um tempo significativo dedicado ao esforço de inovação que está isolado das atividades normais do dia-a-dia.

O trabalho em equipe entre os parceiros em toda a cadeia de abastecimento é fundamental. Poucas empresas de médio porte resolvem sozinhas as mudanças de demanda. A colaboração entre entidades separadas requer a negociação de como os custos e benefícios serão compartilhados, as definições de funções e os prazos. Devem ser formalizados por escrito para justificar o investimento e garantir o alinhamento. No caso de Kern, quaisquer mudanças envolvem P&D, fornecimento de matérias-primas, modificações de instalações e equipamentos, conformidade governamental e vendas. Kern priorizou a colaboração criando uma equipe de supervisão para impulsionar a mudança e abriu novas posições dedicadas ao esforço, todas com patrocínio executivo do CEO.

A pandemia acelerou a mudança que afetará significativamente as tendências da demanda. Apesar do aumento das necessidades urgentes durante a pandemia, como segurança e gerenciamento de funcionários remotos, as empresas de médio porte com visão de futuro devem compreender a mudança nos padrões de demanda e se adaptar por meio da inovação.

As empresas de médio porte em todos os setores podem ter um grande papel em tornar o futuro melhor. Mas seu trabalho deve começar agora, alimentado por investimento sistemático em inovação, atividades de coleta de informações e formação de equipes.

Artigo Traduzido da Harvard Business Review. Fonte Original: https://hbr.org/2021/04/how-midsize-companies-can-adapt-to-changing-demand